Анализ потребностей клиентов, имеющих малый или средний бизнес, - новая задача Сбербанка. Известно, что разработка системы глубокого регулярного анализа обойдется Центробанку в 10 млн рублей. Участники рынка сомневаются, что существующее решение для розничных клиентов будет объективно в отношении компаний.

Напомним, на протяжении нескольких лет в работе с розничными клиентами Сбербанк применяет конджойнт-анализ. Подобная система теперь будет распространена и на владельцев МСБ. Исходя из имеющейся у портала Банки.ру информации, «Сбер» ищет организацию, способную разработать новую систему регулярного анализа. Известно, что анализ будет базироваться на методике конджойнт-анализа, а объектом изучения станут потребительские предпочтения владельцев микро-, малого и среднего бизнеса. Полученные сведения, по мнению руководства Сбербанка, помогут оптимизировать линейку кредитных продуктов как для действующих, так и для потенциальных клиентов.

В чем заключается суть конджойнт-анализа? Это анкетирование покупателей различных товаров и услуг, в результате чего опрашиваемые потребители выбирают из нескольких схожих продуктов максимально выгодное для себя предложение. Конджойнт-исследование дает производителю товара (услуги) возможность изучить предпочтения потребителей в зависимости от изменения тех или иных характеристик продукта, например: величины процентной ставки по займу, стоимости обслуживания, наличии дополнительных услуг и др. С помощью конджойнт-анализ можно составить прогноз изменения объемов продаж в компании с учетом расширения (сужения) линейки действующих предложений. Данная аналитическая методика применяется либо в опросах «онлайн», либо при личной встрече.

Сбербанк по методологии конджойнт-анализа хочет провести опрос среди следующих групп потребителей:
- владельцы микробизнеса (годовая выручка достигает 60 млн руб.);
- владельцы малого бизнеса (годовая выручка колеблется в диапазоне 61-400 млн руб.);
- владельцы среднего бизнеса (годовая выручка составляет от 401 млн до 2,5 млрд руб.). Планируется, что исследование будет проводиться раз в квартал: это позволит дать объективную оценку потребительским предпочтениям собственникам МСБ касательно расчетно-кассового обслуживания и кредитования. Результаты анализа будут использоваться для оценки показателей конкурентоспособности продуктов Центробанка и его конкурентов.

Мнение участников рынка

Основная часть банкиров склонна согласиться с важностью анализа предпочтений клиентов, причем неважно, покупатель розничный или корпоративный.

По мнению Павлова Антона, возглавляющего в Абсолют Банке управление по работе с сегментом розницы, предоставление кредитных средств малому, среднему и микробизнесу, на сегодняшний день, является наиболее приоритетным сегментом рынка. Именно по этой причине, уверен Павлов, главный банк страны работает над развитием в данном направлении. «Говоря о конджойнт-анализе, следует отметить положительные и отрицательные стороны исследования. Достоинством этой методики является обнаружение общего вектора потребностей бизнесменов в банковских услугах и кредитных программах, недостатком – результат отражает средние данные, упуская крайние точки. К примеру, исходя из анализа, будет составлен вывод о величине средней доходности компаний МСБ – 7%. Учитывая полученный результат, кредитная организация выстроит свою кредитную политику, не взяв во внимание клиентов, чем доход, допустим, равен 20%» – пояснил Павлов.

Как отмечает эксперт, согласно подсчетам информационного агентства «Эксперт РА», итоги 2012 года принесли Сбербанку первое место по величине предоставленных займов владельцам малого и среднего бизнеса: объем кредитного портфеля достиг 736,4 млрд руб. Павлов пояснил, что на сегодняшний день кредитование МСБ является наиболее выгодным для деятельности банков сегментом. По этой причине Центробанк стремится укрепить свои позиции в этой сфере рынка. «Следует помнить, что данный сегмент интересен не только из-за высокой доходности, он имеет высокую социальную значимость, что не менее актуально», – уточнил эксперт.

Согласно мнению Михаила Крылова, возглавляющего аналитический отдел «Юнайтед Трейдерс», удельный вес Сбербанка на рынке выше конкурентов. Так, по словам Крылова, январь-июнь 2013 года увеличили кредитный портфель Центробанка на 34%, при этом удельный вес на рынке вырос до уровня 27,8%, что на 3,8% больше показателя за предыдущий период.  Эксперт считает, что стремительный рост обусловлен программой Сбербанка по рефинансированию займов других кредитных учреждений.

Директор аналитического департамента уверен, что конджойнт-исследования клиентов, владеющих МСБ, принесут ограниченную пользу, поскольку запросы малого бизнеса имеют узкую специфику, а результаты быстро теряют свою актуальность. По этой причине, считает Крылов, в большинстве банков подобных клиентов обслуживают с индивидуальным подходом. В то же время, эксперт не отрицает, что зачастую менеджеры, работающие в сфере кредитования предприятий и принимающие решение по кредиту, не имеют полных сведений о заемщике.

Свое мнение выразила и Елена Клишина, являющаяся советником председателя правления банковского учреждения «Интеркоммерц». Она уверена, что для объективной оценки следует разделить субъектов МСБ на группы (категории), опираясь на развитость и объем их бизнеса. Клишина заостряет внимание на том, что деятельность владельцев микробизнеса имеет множество схожих черт с розничными заемщиками. Поэтому к ним можно применить некоторые результаты исследований. «Нельзя проигнорировать тот факт, что субъекты МСБ выбирают банк не только по наличию развитого ряда кредитных продуктов. Зачастую выбор опирается на гибкость программы и способность учитывать особенности и потребности их бизнеса, – поясняет эксперт. – В целом проводить анализ ситуации на банковском рынке и исследовать настроение потребителей необходимо, и кредитные учреждения, работающие с владельцами МСБ, проводят сбор данных тем или иным методом. Поскольку Центробанк одним из первых приступил к работе с субъектами МСБ, в его распоряжении имеют более прогрессивные технологии и предложения, по сравнению с прочими банками. Однако многие банки, обслуживающие владельцев МСБ, проводят исследования рынка собственными силами, не финансируя разработку специализированных аналитических систем».

По мнению Дениса Охримовича, возглавляющего маркетинговый отдел Банка24.ру, несмотря на особенности анализируемого сегмента, в действительности малый бизнес представляет собой достаточно обширную и однородную аудиторию. Как считает эксперт, владельцы МСБ – это простые люди, взявшие на себя ответственность и, как правило, не отделяющие собственные средства от денег, вложенных в бизнес. Охримович поясняет, что, по сути, им необходимы схожие банковские продукты. «Несомненно, с потребительскими настроениями субъектов МСБ можно работать, но использование конджойнт-анализа и новейших аналитических технологий мало для достижения успеха, –уверен директор по маркетингу. – По-моему, интерес к потребностям предпринимателей, равно как и забота о них должны быть заложены в ДНК банка. На сегодняшний день складывается впечатление, что Центробанк направлен на работу с розницей: там он, бесспорно, лидер среди всех кредитных организаций страны. Однако для успешного сотрудничества с владельцами МСБ необходима не только высокая скорость обслуживания, но и особый подход. К сожалению, в настоящее время Сбербанк не обеспечивает этого своим клиентам».

Наталья Литянская, руководящая аналитическим центром МСП Банка, убеждена, что конджойнт-анализ можно применять в оценке предпочтений субъектов МСБ. «По сути, конджойнт-анализ является популярным маркетинговым инструментом, отличающимся простой методологией и высокоэффективным анализом потребительских настроений, – объясняет она. – Фактически, директора фирм и компаний – те же потребители, выбор которых базируется на определенных характеристиках продуктов. Проблема заключается в том, чтобы определить, для каких предприятий эта методика анализа более эффективна, а к каким – неприменима. К примеру, успешное сотрудничество с субъектом среднего бизнеса более вероятно при индивидуальном подходе и гибких условиях, поскольку величина кредитных средств может достигать впечатляющих сумм. Микробизнес и большинство малых организаций, напротив, – нуждается в типовых продуктах, известных под названием «коробочные». Именно для такой категории потребителей наиболее полезно использование технологий наподобие конджойнт-анализа».

С Литянской солидарен Артем Авестисян, являющийся в Агентстве стратегических инициатив директором направления «Новый бизнес». По его мнению, такого рода анализ – любые сведения о настроениях клиентов, будь то физическое лицо или владелец МСБ, – будет полезен. «Другое дело – рациональность внедрения подобных технологий, учитывая вероятность возникновения издержек во время ее внедрения и обслуживания. Я считаю, что существующая система применима исключительно к частным клиентам, для анализа предпочтений владельцев МСБ она неприменима», – пояснил эксперт. Аветисян подчеркнул, что каждый бизнес – индивидуален и имеет свои потребности. В первую очередь, убежден эксперт, требуется учесть сферу деятельности этого бизнеса. В противном случае может возникнуть не один десяток аналитических систем, что увеличит  эффективность сбора сведений, но и существенно повысит сумму издержек и трудовых затрат на их разработку и обслуживание», – отметил эксперт.